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中國電影產(chǎn)業(yè)面臨的變局分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：電影產(chǎn)業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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電影是怎么回事？電影怎么賺錢？這些圈外人覺得頗有些神秘的東西，將在相對透明的資本市場中讓你看個明白——華誼兄弟上市了，跟著創(chuàng)業(yè)板的整體表現(xiàn)，股價兩天之內(nèi)就玩了次過山車，不好說王忠軍是不是敢說，在資本市場玩兒的就是心跳，但他也少不得心跳加速。華誼兄弟能否在資本市場得到它想要的東西：院線、影視基地、更多資源，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，這畢竟不是它自己的游戲，陪它玩兒的等它輸?shù)亩加�。接下來的棋怎么下，還要看整個局是什么勢。
2009-2012年中國金屬包裝容器制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深 該報告為獨家首創(chuàng)金屬包裝容器制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如果2009-2012年中國廣告行業(yè)投資策略分析及競爭戰(zhàn)略 2009年上半年傳統(tǒng)四大媒體廣告總花費額為3651億，較上年同期增長16%。電視媒體仍是獨占2009-2013年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究與投資價值分析 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2008-2009年中國印刷板產(chǎn)品消費市場調(diào)查與供需趨 該報告為獨家首創(chuàng)印刷板產(chǎn)品消費者調(diào)查與市場供需趨勢預(yù)測分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如
上市前，機構(gòu)瘋狂追捧、凍結(jié)資金過億；上市時，股價一路飆長、新富頻頻誕生；上市后，財報顯現(xiàn)危機，股價隨之波動……
電影的心跳終于玩兒到了股市里。上市首日，華誼兄弟的市值在28只新股中排名第三，突破了100億元；股價更以147.761%的漲幅位列漲幅榜第四位，換手率高達88.13%，盡顯明星上市公司風范。
而之后披露的三季度季報又使華誼股價急轉(zhuǎn)直下，凈利潤竟然出現(xiàn)13.73%的負增長，成為28家創(chuàng)業(yè)板公司中唯一一家凈利潤同比下滑的公司。
盡管華誼兄弟對前三季度的業(yè)績表現(xiàn)做出了解釋，但無論是出于對創(chuàng)業(yè)板、還是對電影這個陌生板塊的不信任感，華誼當日的股價仍舊一路跌停。
波折是一定的，而且不會只發(fā)生在開始。除華誼之外，還有已完成兩輪融資的保利博納、獲得中宣部重點支持的中影集團、以及上影等一批實力選手躍躍欲試，紛紛表示上市意愿。華誼的先行一步，改變的不只是自己的發(fā)展軌跡，亦會對電影產(chǎn)業(yè)的格局帶來改變。
華誼占據(jù)了一個新平臺，這個平臺是否與中影上影的平臺同樣高低還很難說，但毋庸置疑的是，一定比未上市前有了更多關(guān)注度和更多可能性。但原本只在戲臺上亮相的華誼，要將后臺徹底打開，變成赤裸裸的一枚，要冒的風險就不僅僅是資本市場上可能的失敗。
融資需求碰上好的時機
華誼兄弟的上市顯得頗為急切，準備工作始于2008上半年。至于華誼兄弟將原本投向中小板的申請轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)板的原因，業(yè)內(nèi)人認為，是因為影視傳媒產(chǎn)業(yè)化的歷史比較短，而創(chuàng)業(yè)板帶有新模式的概念，認同度會高一些。
在招股書中，華誼兄弟毫不諱言自己的風險、對于資金的迫切需求，但也表示了對電影市場前景的信心。一時間，明星持股、馮小剛依賴癥以及票房風險成為焦點。而事實上，在王中軍大手筆描繪的傳媒娛樂王國藍圖之中，這些問題都遠不如上市所能帶來的巨額資金重要。這位在創(chuàng)業(yè)之初就將“中國的時代華納”作為奮斗目標的企業(yè)家，對于中國電影市場有著敏銳的嗅覺。
當全球經(jīng)濟危機促使文化消費大規(guī)模反彈，當中國電影票房近5年年復(fù)合增長率接近40%，當中國政府首次將文化產(chǎn)業(yè)列入國家級發(fā)展戰(zhàn)略之時，華誼兄弟準時搶灘登陸，成為中國影視娛樂第一股，除了“象征意義”外，還有更為重要的戰(zhàn)略意義。
除了解決資金難題，實力雄厚的華誼兄弟更迫切希望在電影市場幾何增長之前準確卡位，實現(xiàn)核心優(yōu)勢基礎(chǔ)上的全業(yè)務(wù)發(fā)展�！皝y世出英雄，只有在電影產(chǎn)業(yè)的格局未定之前，民營企業(yè)才能站得一席；而要保住自己的位次，背后只能靠強大資金的支持�！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士如此不客氣地說，上市融資就是最有效的途徑之一。
其實王忠軍也并不是最早看透這一點的人。去年7月，橙天娛樂及其董事長已經(jīng)成功收購嘉禾89.06%的股份，成為內(nèi)地第一個上市的娛樂公司。據(jù)悉，這次收購醞釀兩年，共動用超過4.5億港幣的資金。
“截至2009年6月30日，橙天嘉禾營業(yè)額與去年同期相比上升20%，達7.47億港元，毛利增加7300萬港元，達4.03億港元”——這是橙天嘉禾合并改名后第一次業(yè)績公告，一改嘉禾過往9年的虧損紀錄。
在評價自己和華誼兄弟的上市行為時，橙天嘉禾中國區(qū)總經(jīng)理陳國偉對本報記者表示：資本和電影娛樂的融合是未來發(fā)展的趨勢，誰能夠走在前面，誰就將贏得先機。
“對于民營類的電影公司，上市一方面可以解決企業(yè)最重要的融資問題，另一方面可以擴大市場影響力�！痹鴧⑴c借殼上市全過程的橙天嘉禾首席執(zhí)行官胡景邵坦陳：“作為上市公司得到的公眾關(guān)注，實際上也是一種無形的宣傳�！�
不過對于大牌明星大腕導(dǎo)演云集的華誼兄弟，宣傳事小，找錢事大。如華誼兄弟的招股說明書所示：華誼兄弟本次預(yù)計募集資金數(shù)額為6.2億元，將用于補充影視劇業(yè)務(wù)營運資金。
完成融資后，華誼兄弟影視業(yè)務(wù)的近2年目標為：電影年產(chǎn)量6 部左右，其中2 部進入當年度國產(chǎn)電影票房收入前十名；電視劇年產(chǎn)量到600 集以上的規(guī)模，其中有2-3 部是當年度具有較大影響力的作品。
目前，超額募資已經(jīng)沒有懸念。分析師對其上市后股價走勢也一路看好。而對于廣為投資者關(guān)心的馮小剛依賴癥，一位業(yè)內(nèi)資深研究員表示：據(jù)招股說明書中披露的華誼兄弟與馮小剛的拍片合同，這種獨占性短時間內(nèi)不會動搖。而起用新導(dǎo)演與旗下明星合作的《風聲》票房已超過1.7億，非馮小剛作品的大賣也并非不能完成。王忠軍也在公開場合不止一次的強調(diào)：華誼兄弟電影團隊對于市場的調(diào)研、認識及把握，才是不可能替代的寶貴財富。
集結(jié)上市
而就在華誼上市申請被批復(fù)之際，中宣部改革辦事業(yè)發(fā)展處處長朱濤也透露：中影集團公司已成為中宣部在文化企業(yè)上市中推進的重點。中影集團姜濤也表示：股份公司將在10月成立，爭取明年上半年上市。目前戰(zhàn)略投資者已經(jīng)談攏，正等待上級批復(fù)，年內(nèi)會有結(jié)果。
在打包上市資產(chǎn)時，除中國電影合作制片公司、進出口公司等具有壟斷權(quán)利的公司，以及電影頻道CCTV-6之外，其他所有與電影相關(guān)的資產(chǎn)均將被注入上市公司。
與此同時，另一電影龍頭上影集團也透露了自己的上市意愿。
而與國字頭慎重而復(fù)雜的上市規(guī)劃不同，民營電影公司的行動更為迅速。就在上周的東京電影節(jié)上，保利博納總裁于冬表示已經(jīng)獲得美國紐交所主板上市的資格。于冬指出：目前的三五年時間，是中國電影民營企業(yè)決勝和戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵期，所以保利博納亦趁此機會啟動上市計劃。
而與華誼的個人私募不同，保利博納分別于2007年7月和今年4月完成了投資機構(gòu)的兩輪融資，金額分別為1000萬美元和1億人民幣，參與者包括紅杉資本和SIG等。而保利博納希望在2010年底或2011年上半年實現(xiàn)IPO。
據(jù)悉，以發(fā)行為主的保利博納目前已經(jīng)完成向制作公司和投資公司的轉(zhuǎn)型，除今年投拍的16部電影外，還計劃投資另15部作品；預(yù)計今年的發(fā)行規(guī)模將達到8億票房。此外，海外發(fā)行公司也已全面啟動。同時，保利博納已經(jīng)開始啟動新一輪的融資，在這一次，于東表示不希望再用股權(quán)這樣攤薄的方式，而希望是更有戰(zhàn)略價值的投資，能夠一起來分享未來境外上市的成果。
明面：團結(jié)就是力量
正當民營電影公司在資本市場頻頻試水的同時，由中影上影聯(lián)合出品的《建國大業(yè)》票房已過4億，明星云集的號召力也被冠以電影“閱兵”的大名。對于民營電影公司搶先上市后，國字頭企業(yè)的原有優(yōu)勢是否會被動搖，中國電影產(chǎn)業(yè)格局是否面臨調(diào)整的問題。眾多業(yè)內(nèi)人士竟是眾口一詞：“先做大蛋糕，再討論競爭”。
根據(jù)國家廣播電影電視總局電影局統(tǒng)計：中國電影年票房總額從2002年的不足10億元，擴大到2008年的43億元，首次躋身全球電影市場前10名。 尤其是2008年下半年金融危機以來，全國電影票房逆勢上漲超過三成，僅12月份就突破5億元。中國電影市場的蛋糕的確正在飛速膨脹。
另一份“中國內(nèi)地電影歷史票房排行榜”顯示：1994年至2008以來，有164部中外電影在中國內(nèi)地票房超過兩千萬元，其中國產(chǎn)電影所占份額穩(wěn)步上升，近5年國內(nèi)市場總票房持續(xù)領(lǐng)先于進口大片。以廣電總局2008年的統(tǒng)計為例，國產(chǎn)影片25.63億元的票房貢獻占到了總票房收入的60%以上。
華誼兄弟也在招股說明書中指出：國產(chǎn)電影票房收入增幅兩倍于電影產(chǎn)量的增幅。根本原因在于大投入、大制作，兼具思想性和藝術(shù)性，商業(yè)化運作水平較高的國產(chǎn)商業(yè)大片數(shù)量的不斷增多。由于商業(yè)大片的投資回報高、市場影響大、運作模式成熟，在國內(nèi)市場上成功率高，因此成為了公司電影業(yè)務(wù)的首選。
陳國偉亦指出：從消費者觀影的角度，現(xiàn)在全國平均每人每年觀影0.15次，如果這個數(shù)字上升到1，按照2008年43億的票房基數(shù)計算，全國票房未來可達到286億，市場還有很大的開拓空間。他認為，自2002年院線改革以來，中國的電影市場仍處于初步復(fù)蘇階段；在一起做大這個蛋糕，促進中國電影產(chǎn)業(yè)真正的騰飛之前，完全沒必要為割地競爭而計較。
此外，要進一步發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)，還必須從規(guī)模、資金、人才、院線等多方面下工夫。雖然2008年全國電影總票房達到近43億元，但相比美國電影在去年取得的全球281億美元的總票房，距離還很遙遠。電影企業(yè)通過上市等手段取得資金后，還必須從企業(yè)規(guī)制、人員培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等各方面加以完善。
陳國偉認為：只要國家整體政策支持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論國資民資，都不會受到限制。而中國影業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵就是共同做大電影市場，應(yīng)該相互合作，首先使我們文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟實力相匹配；同時做大影響力。
暗里：跑馬圈地造影院
電影是一個投資大，風險高的行業(yè)，盡管在商業(yè)大片的拍攝及運營方面，中國電影人沒少向好萊塢學(xué)習，也嘗到了好處，但中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻很難借鑒到好萊塢的模式。
馮偉是美國電影協(xié)會（MPA）中國區(qū)總裁。據(jù)他介紹，在美國電影協(xié)會成員公司里面，每部電影投資平均在1.07億美金，很大的投資。但是在每10部片子投資里面，只有4部片子可以收回投資，6部片子是虧損的狀態(tài)。而在收入結(jié)構(gòu)中，電影票房的收入不到1/4，通常在16％－20％左右；而相關(guān)的產(chǎn)業(yè)包括數(shù)字電視、DVD和家庭娛樂為主的產(chǎn)業(yè)占了整個收入結(jié)構(gòu)的絕大部分。大規(guī)模的拍攝投入只有靠這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才能夠收回。但在中國的版權(quán)環(huán)境下，這樣的收入結(jié)構(gòu)基本不可能。
以《非誠勿擾》這樣成功的大片為例，王忠軍告訴記者，其院線票房是主流收入，約為3.5億。第二項是娛樂營銷，即包括植入廣告和貼片廣告，收入約5000多萬；但這也只是現(xiàn)代片、時裝片的情況，而像《集結(jié)號》這樣的影片更多只能依靠貼片廣告，數(shù)額會更少。第三項主要收入是版權(quán)交易，而其實《非誠勿擾》的海外版權(quán)只有1000多萬。足見中國電影票房才是決定投資回收度的關(guān)鍵。
但在票房的收入分成中，電影發(fā)行公司、院線公司以及影院通常按照40：10：50的比例對票房收入進行分配，影院得到了半數(shù)；不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，還有一些細節(jié)，包括放映時間的排期等方面，制片方往往很難主導(dǎo)影院的意見。
于是幾乎不約而同，包括中影、華誼兄弟、橙天嘉禾、保利博納在內(nèi)的所有電影公司，都把投建影院作為融資的用途。率先上市的橙天嘉禾日前走出了并購影院的第一步。
10 月21 日，橙天嘉禾宣布收購北京華誠美映影院有限公司及北京華誠美映影院管理有限公司的兩家影城及七家影城經(jīng)營權(quán) (合計75 個影廳11609 個座位)，據(jù)悉集團還將在北京、蘇州及成都等中國內(nèi)地各主要城市也將開設(shè)更多影院。其未來院線的發(fā)展目標是，兩年內(nèi)進入內(nèi)地的五大院線，成為亞洲最大的影院管理集團。
胡景邵對本報記者表示：影院獲利穩(wěn)定且容易計算，作為上市公司一定會非常重視。而其陳國偉亦表示，中國電影市場影院稀缺，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ靡唤M數(shù)據(jù)表明的話：目前全國有效屏幕有5000多塊，以1萬人一塊幕計算，中國的城鎮(zhèn)人口有6億，就有6萬塊屏幕的影院市場。雖然影院的投資周期較長，但盈利穩(wěn)定；此外，影院還是制片抗風險能力的基礎(chǔ)，有自己的影院作為終端的支持可以降低制片的風險、提高獲利能力。“只要符合財務(wù)預(yù)算，無論自建還是并購，所有城市都要進�！彼f。
影院一塊，自然是國字頭的兩大電影集團占優(yōu)。規(guī)模最大的中影集團已經(jīng)在全國擁有近30座的影院，中影影院建設(shè)目前仍以每年不少于10座左右的速度擴張，其中每座影院平均擁有5-8塊屏幕。中影集團CFO姜濤告訴記者：照此速度推算，如明年上半年成功上市，中影將擁有不少于40座影院，近300塊屏幕。
華誼兄弟也表示，如本次發(fā)行實際募集資金量超出預(yù)計募集資金數(shù)額，則公司將運用超額部分資金于影院投資項目，該項目總投資額近1.3億元。而目前首輪要投約5億元人民幣在國內(nèi)一線城市進行影院建設(shè)，年底就將有2至3家影院開幕。此后，公司還將繼續(xù)追加投資，對二線城市進行開發(fā)。保利博納也計劃在未來的兩三年內(nèi)將現(xiàn)有的電影院擴張到30家。并已經(jīng)為院線建設(shè)和電影院投資啟動了第三輪融資。
而除了自建外，他們也都不約而同把投資并購作為了最有效的手段。銀河證券傳媒分析師許耀文分析道，對于華誼兄弟等民營電影企業(yè)，短期內(nèi)要在影院規(guī)模上趕上中影、上影很難，通過并購是最有效的手段。另一位資深傳媒行業(yè)分析師也指出：影院是整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中賺錢最穩(wěn)定且保障性最高的一環(huán)，尤其不受單項電影項目的風險影響。但理性地建設(shè)影院也需要依賴成熟商圈等硬性條件。在區(qū)域沒有飽和的情況下，電影公司的跑馬圈地會成為一個趨勢。
美好而不確定的未來
在華誼兄弟的招股說明書中，還有很小的篇幅提到對新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，即“公司作為影視娛樂業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)充分意識到新傳播媒介將有助于拓寬影視劇的受眾范圍，解決目前影視發(fā)布渠道單一或區(qū)域壟斷的市場格局，對公司業(yè)務(wù)和未來發(fā)展所帶來的機遇大于挑戰(zhàn)。依托于豐富的人才資源、社會資源、版權(quán)資源以及雄厚的股東背景，公司已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)播映、影片跨媒體制作、數(shù)字電影、手機媒體、數(shù)字短片等方面進行了卓有成效的嘗試。今后，公司將通過自主開發(fā)和外部收購相結(jié)合的方式來積極拓展新媒體業(yè)務(wù)，以求在新媒體影響力日益提升的環(huán)境下立于不敗之地�！�
征詢多方觀點后，大家都對這段對于新媒體業(yè)務(wù)的描述持保留意見。“短期內(nèi)不大可能發(fā)展的起來”成為共識。但王忠軍似乎仍有在電影產(chǎn)業(yè)鏈上做全的打算。他還有初步意向，希望構(gòu)建一個以華誼兄弟出品的電影電視為主題的主題公園。
不僅華誼兄弟，橙天嘉禾首席執(zhí)行官胡景邵也對本報記者透露，有向中國引入水上主題公園的意圖。同時在建設(shè)院線時，將通過配套的IT建設(shè)和會員數(shù)據(jù)庫管理來控制成本，提升附加值。占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的更多環(huán)節(jié)，是正在急速發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)吸取國外經(jīng)驗得到的啟示，但實際上并不成熟。
陳國偉的觀點是：“不一定要為全而全，找到適合自己的最佳盈利模式才是最重要的�！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士指出：中國電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展還是要打通，但對資金和資源整合能力的要求會更高。“電影企業(yè)應(yīng)該以把握稀缺資源為核心再向上下游延伸，”他說，“在中國，內(nèi)容資源和院線商圈更稀缺，占據(jù)一頭再整合另一頭相對簡單。但要取得產(chǎn)業(yè)鏈上的衍生收入，還需寄之長遠�！�
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